Por David Torrejón ///
¿Quién no ha leído libros o artículos donde a través de experimentos se demuestra que los seres humanos somos poco racionales, por más que pensemos lo contrario? Yo, unos cuantos, especialmente los del profesor Dan Ariely, psicólogo y experto en comportamiento económico de la Universidad de Duke, autor entre otros de Las trampas del deseo. Pero nunca, hasta hace un par de semanas, me había decidido a intentar reproducir sus experimentos. Lo hice con mis alumnos del máster de marketing del Istituto Europeo di Design en Madrid, en su mayoría procedentes de países latinos, incluido Uruguay.
Elegí dos experimentos sencillos y traté de replicarlos. El primero consistía en comprobar que elegimos por comparación más que por una evaluación rigurosa. Un grupo de alumnos eligió entre las tres opciones de una oferta de suscripción a una revista internacional. Una opción solo digital a € 69, una en papel a € 125 y otra digital más papel también a € 125. Una tontería, me imagino que pensará el lector. Esperemos. El otro grupo se enfrentaba a una elección más sencilla entre una suscripción digital a € 69 y otra solo en papel a € 125.
Veamos: Del primer grupo, un 20 % eligió la opción digital más papel. Del segundo, ninguno eligió la opción en papel. Es decir, si la idea de esta oferta triple era llevar a más suscriptores a la opción cara (hay que aclarar que se trata de un ejemplo real tomado por Ariely), esta oferta aparentemente tonta habría conseguido un 20 % de éxito y la segunda un 0%. No es mala cosa para una tontería. La táctica consiste en incluir una oferta señuelo que se utiliza para hacer más atractiva la oferta cara.
Mi experimento ratificó el resultado obtenido por Ariely, si bien con un porcentaje ligeramente inferior al de su libro. Se ve que el papel cada vez tiene menos predicamento. La conclusión es que tomamos decisiones por comparación y nos dejamos llevar por la aparentemente más favorable, sin racionalizar si en realidad es la que nos conviene.
El otro experimento era más sencillo. Todo el grupo a la vez tuvo que elegir entre un cheque gratuito de € 10 para comprar en Amazon y otro cheque por valor de € 20 por el que había que pagar € 7. El resultado fue aún más claro que el de la experiencia de Ariely. Solamente dos alumnos de 22 eligieron bien: el cheque de € 20 a € 7 supone un regalo neto de € 13. Aquí Ariely infiere que este comportamiento obedece a que el ser humano es reacio a cualquier tipo de riesgo en sus decisiones económicas y por eso la palabra gratis es un acelerador de las decisiones. El concepto gratis nos libera de la idea de riesgo.
Esta experiencia, por un lado, ratificó mi confianza en la obra del profesor y, por otro, confirmó cosas que los publicitarios sabíamos desde mucho antes de que él entrara en juego, especialmente aquellos que hemos trabajado en el campo del marketing directo. Es un conocimiento no estructurado logrado a base de muchas pruebas (antes por correo, ahora por correo electrónico) de diferentes ofertas para elegir la de mejor resultado, antes de hacer la comunicación definitiva.
Pero, antes de nosotros, mucho antes, ya existían los vendedores de feria, verdaderos maestros en convencer a los clientes con ofertas “irresistibles” por las que los incautos se iban a su casa con dos mantas, aunque en realidad solo querían comprar una, más un juego de toallas que no necesitaban y una figura espantosa de un chino agarrado a un tronco, posiblemente aquejado de estreñimiento.
Y es que las palabras gratis o regalo tienen un poder inusitado, por encima de nuevo. Lo malo, y lo bueno, es que el ser humano también es capaz de aprender. En un mundo donde todas las ofertas son nuevas e incorporan algo gratis o un regalo, no queda más remedio que pararse a pensar cuál es la más conveniente, en cuyo caso aplicaremos la primera experiencia: compararemos.
La neurociencia nos ha enseñado, además, otras cosas interesantes sobre cómo decidimos. Incluso más interesantes. Por ejemplo, que nuestras decisiones son en su gran mayoría emocionales (90 %) y pasamos a convertirlas en racionales para convencernos de su bondad. El proceso es perfectamente medible. ¿Quién no tiene amigos que intentan convencernos de que decisiones que tienen todo el aspecto de obedecer a otras razones, son perfectamente lógicas? Decisiones incluso importantes como elegir el colegio de los niños o el mejor proveedor para la empresa tienen un alto componente emocional, enmascarado de racionalidad.
Y cuando compramos, aplicamos este sistema constantemente. Nadie es capaz de hacer la compra diaria eligiendo racionalmente cada producto. Acudimos a las soluciones con menor riesgo y, cuando aparece una oferta interesante activamos zonas cerebrales que tienen que ver con la caza y la recompensa: vamos en busca de la mejor presa. Y si no andamos con cuidado terminaremos llevándonos también el chino estreñido.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
