Por David Torrejón ///
La publicidad ha sido acusada, no sin razón, de ser un instrumento de la globalización y la uniformidad cultural. Es una evidencia que las grandes marcas transnacionales requieren una imagen homogénea en todo el mundo. Sin embargo, esto no quiere decir que lo local se dé de lado. De hecho, las más grandes marcas multinacionales viven eternamente sometidas a un movimiento pendular entre un hacer publicitario local (siempre manteniendo una línea) y otro global, cada uno con sus ventajas e inconvenientes, como saben bien sus agencias.
La propia Coca-Cola, la más global de todas las marcas, es un buen ejemplo de ello. Hoy el péndulo de Atlanta está en lo global (con adaptaciones locales) a pesar de que su vicepresidente y responsable mundial de marketing (el español Marcos de Quinto) fue defensor de lo local cuando estuvo a cargo de negocios nacionales.
Pero este comienzo de entrada es engañoso porque de lo que quiero hablar no es de la actividad de las marcas globales y su influencia en la cultura, sino de otra realidad que en algunos países, como por ejemplo España, y seguro que no es el único, está alcanzando cotas preocupantes. Me refiero a la invasión del idioma inglés a través de la publicidad. Una invasión que está propiciada más por las propias marcas locales, las nuevas empresas digitales y las marcas de nuevo cuño, que por los viejos paquebotes multinacionales.
No es algo nuevo, pero ahora se está llegando a la exageración. Hay que mirar mucho para encontrar una marca de autos que no tenga un eslogan de cierre en inglés. Pero la moda alcanza a todos los sectores e infecta hasta a los propios nombres de las nuevas empresas, comercios o franquicias que, o bien son guiños al inglés o bien nombres sintéticos sin origen definido (Opticalia, e-One, Navantia, Pans & Company, Restalia…) como si fuera vergonzoso o antiguo nacer con un nombre en español, una de las tres lenguas más habladas del mundo (aquí, un cuento que escribí al respecto). Al menos, de vez en cuando aparece un nombre divertido como el de la cadena de peluquerías Oh my cut!
Parece como si los publicitarios y sus clientes, inmersos a diario en una jerga marketiniana anglosajona y digital (que nadie llega a entender en su totalidad, ni ellos mismos, los anglosajones), pensaran que los consumidores también son en esa misma media “bilingües”.
En mi opinión estamos ante la prueba de un complejo de inferioridad que puede ser muy peligroso. Una cosa es tener empresas preparadas para competir en un mundo en el que el inglés es el idioma de los negocios, y otra no darse cuenta de que dándole carta de naturaleza de “mejor” a lo foráneo estamos disparándonos en un pie.
Seguro que hay otras formas de verlo y para ello, la Real Academia Española y la Academia de la Publicidad, en la que estoy involucrado, hemos convocado a una jornada de debate. En ella se presentarán los resultados de dos estudios que nos ayudarán a medir el problema y conocer sus raíces. En mi próxima entrada les contaré lo que allí aconteció.
Continúa en…
Pregoneros digitales: Inglés y publicidad (II)
***
Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
