Por David Torrejón ///
@Dtorrejon
El fenómeno del año en el área digital sin duda es ya Pokémon Go, uno de esos lanzamientos que altera la cotización de una compañía. En este caso la empresa creadora es Niantic, y entre los inversionista en el proyecto se encuentran Google (mapas), The Pokémon Company y la propia Nintendo.
Lo curioso es que este esquema de realidad aumentada lleva diez años funcionando. Recuerdo una conferencia en el festival Ojo de Iberoamérica de 2006 en Buenos Aires, en la que una curiosa pareja de publicitarios japoneses (Dentsu) presentó una novedosa promoción que consistía en cazar mariposas virtuales con el móvil. En aquel momento la mayoría de los terminales no permitían tal cosa en Occidente (acababa de lanzarse el primer iPhone).
Paréntesis: era curiosa porque estaba formada por un veterano de más de 50 años que hablaba del comportamiento humano (señor Miyagi) y un jovencito de veintipocos (Karate Kid) que lo reverenciaba y se limitaba a hablar de tecnología.
Otras promociones similares se lanzaron por el mundo, e incluso aparecieron varias plataformas multimarca que ofrecían el juego a las marcas con la posibilidad de “personalizarlo” para ellas. Hasta donde sé, la mayoría fracasó (siempre se cuentan los lanzamientos, casi nunca los cierres), aunque algunas marcas poderosas, como Nike, hicieron campañas supuestamente exitosas (y premiadas), pero sospechosamente poco repetidas.
Esto nos demuestra que el valor y el éxito de una idea en internet no depende solo de la propia idea sino de la marca que lo lanza. No es lo mismo un juego sin marca que un juego de Pokémon (por cierto, me pregunto por qué el nombre del juego lleva la tilde conforme a la norma española).
Por lo dicho, se deduce que estos juegos de búsqueda por realidad aumentada muchas veces han tenido una orientación comercial y eso ha podido jugar en su contra. ¿No la tiene Pokémon Go, más allá de las compras de elementos del juego dentro de la aplicación? Desde luego que la tiene, especialmente para los establecimientos y comercios “físicos”.
Algunos de ellos ya han comprobado cómo puede ayudarles a multiplicar el tráfico a sus tiendas convirtiéndolas en Poképaradas. Hay quien dice haber encontrado ya en el código una Poképarada preparada para McDonald’s. Es posible, pero también es posible que esté ahí sin haber firmado aún un acuerdo con la cadena.
Una nueva herramienta
Lo importante desde el punto de vista del marketing es que ha nacido una nueva forma de generar tráfico a los establecimientos que promete tener mucho recorrido.
El uso del celular para este fin viene de lejos y en realidad casi siempre con poco éxito (repito, al menos en Occidente porque Oriente siempre nos ha sacado ventaja). La idea de utilizar la geolocalización para lanzar mensajes promocionales del tipo “te ofrecemos descuento en tal tienda cerca de ti presentando este código”, nació antes del iPhone y los demás teléfonos inteligentes. Sobre el papel era una buena idea pero, en la realidad, el usuario no quería recibir esos mensajes.
Esa barrera se ha ido rompiendo con las aplicaciones de una determinada marca o cadena que voluntariamente se descarga un usuario. Su éxito es mucho mayor pero con un inconveniente importante: quienes las utilizan son ya clientes de esa marca y lo que pretenden es sacarle partido a esa fidelidad. En muchos casos el incremento de ventas compensa apenas el esfuerzo, porque todos tenemos un límite en nuestro consumo de cerveza, cenas o ropa de moda.
Por el contrario, la promesa de Pokémon Go es mucho más interesante: llevar nuevos clientes a los establecimientos reales, es decir, un incremento de ventas neto.
Dos últimas reflexiones.
Una: Igual que inesperadamente las redes sociales no solo no acabaron (como algunos gurús anunciaban) con el prime time u horario de máxima audiencia televisivo, sino que vinieron a sostenerlo, ahora lo digital sale al rescate del comercio tradicional cuando más amenazado estaba por el electrónico.
Dos: Pokémon Go y su uso de la realidad aumentada abren un camino inexplorado por el que la relación entre lo virtual y lo real se incrementa hasta hacerse indivisible. Podemos esperar una enorme cantidad de sorpresas y desarrollos en los próximos años.
***
Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
