Por David Torrejón ///
@Dtorrejon
Más vale tarde que nunca y, en este caso, es un año y tres meses tarde. Y es que, desde que empecé este blog, no recuerdo haberle dedicado alguna palabra a la publicidad en radio. Un mal detalle por mi parte si se tiene en cuenta que es la publicidad la que ha permitido que En Perspectiva llegue a sus seguidores y oyentes desde hace 30 años.
La radio es un medio publicitario “invisible”, en todos los sentidos. A diferencia del resto no se percibe con la vista y, además, es un medio al que se presta muy poca atención, tanto por los anunciantes como, aun menos, por las agencias. Sin embargo, como todos los lectores perciben, la radio está presente en cualquier campaña que se precie.
Como este es un blog con vocación divulgativa, voy a tratar de explicar esa aparente contradicción.
Antes de que existiera la televisión, la radio era el medio estrella y en él se centraban la experimentación y los nuevos formatos: patrocinios, programas producidos por y para un anunciante (ahora se llama branded content y nos lo venden como una gran novedad), conductores que hacían las tiras comerciales, etc. Se usaba para construir marca y también para generar notoriedad, aunque en ese momento esta diferenciación fuera ociosa.
Después llegó la televisión y, al principio, heredó los formatos de la radio, pero pronto se vio que aquello era muy complicado de gestionar en un medio que requería un gran esfuerzo en producción y, poco a poco, se fue imponiendo el comercial de 30 segundos hasta hacerse el rey. Nada nuevo, tampoco, para la radio.
¿Dónde empieza la discriminación? Ahora lo explico. La diferencia estaba y está, en el coste. La televisión es un medio mucho más caro, tanto para contratar publicidad como para producir las piezas y, por una perversa lógica, pronto se llevó la mayor atención de anunciantes y agencias. El comercial de TV era (y aún sigue siendo en muchos casos) la pieza clave de una campaña. Sumamos las dos cosas y qué tenemos: que la radio comenzó a usarse como un complemento para recordar a los consumidores el mismo mensaje del comercial de TV a un coste más bajo. Es decir, para mejorar lo que técnicamente se denomina frecuencia o también OTS (opportunity to see) de la campaña.
La consecuencia desde el punto de vista creativo es que la radio se convirtió en una subsidiaria de la TV. Buena parte de sus anuncios son adaptaciones más o menos afortunadas de los comerciales de TV. A veces, su mismo audio.
Hay otros efectos colaterales que refuerzan la tendencia. Al ser un medio secundario, también se le destinan internamente equipos de menor experiencia, si se le dedican. En las presentaciones de campañas, los comerciales de radio de presentan en puro guión, mientras los de televisión suelen llevarse a modo de maqueta.
El futuro
Esta situación la he pintado con trazo grueso. Hay anunciantes que desarrollan campañas específicas de radio de gran calado. Hay creativos que adoran la radio y hay anunciantes que no saldrían de la radio por nada del mundo.
Y es que lo mejor de la radio no ha cambiado: sigue siendo un medio ubicuo, compatible con cualquier otra actividad, incluida el uso de redes sociales, y sus cifras de audiencia se mantienen sanas.
Pero, cómo no, también está viviendo su revolución digital. Por un lado, tenemos las páginas web (y aplicaciones) que nos permiten acceder a nuestras emisoras favoritas de todo el mundo desde dispositivos móviles, ordenadores o televisores conectados. Justamente, En Perspectiva estrenó estos días en beta su ambiciosa emisión 24 horas a través de la red. Estoy seguro de que será un éxito.
Por otro, la radio digital terrestre, que utiliza el espectro radioeléctrico para emitir señales digitales que se pueden decodificar en apartados de radio digital (DAB es el estándar más extendido en Europa). Su desarrollo es muy variable según países: en España apenas tiene implantación mientras en Suecia puede hacer que desaparezca la FM. Aunque conlleva un canal de datos con posible uso publicitario, no parece que vaya a revolucionar este aspecto del medio.
Sí tienen el potencial para hacerlo los servicios puramente digitales que se transmiten a través de la red. Los hay comparables a cualquier emisora y otros, como Spotify, a los que la palabra radio no les encaja del todo. En estas “emisoras”, los cortes publicitarios pueden ser específicos para una zona geográfica o un tipo de público muy concreto (nos identifican por las mismas cookies que se usan para colocarnos la publicidad de las páginas web), y eso sí es una revolución pues puede poner a la radio en el mismo paquete de la publicidad digital, incluyendo también la compra programática a la que nos hemos referido aquí en otras ocasiones. Larga vida a la radio.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
