Por David Torrejón ///
De publicidad, como de fútbol, todo el mundo entiende. Ningún presidente de compañía, hombre o mujer, sometería a su cónyuge a la tediosa tarea de validar un proyecto informático. Pero, en publicidad, se sabe de siempre lo importante que es pasar por el filtro de “la señora del presidente”, aunque la campaña sea de una ordeñadora automática y la señora no haya estudiado publicidad ni pisado un campo en su vida.
Si tú crees que ya lo sabes todo de publicidad tómate esta serie que iniciamos ahora como un refuerzo de tus conocimientos, y si piensas que no sabes nada como una forma amena de aprender.
1. El encargo
A los publicistas o publicitarios (es más preciso el término publicitario puesto que publicista tiene otras acepciones, pero está triunfando publicista, incluso en España) nos gustan las palabras en inglés, las adoramos. Nos parece que dicen de forma mucho más precisa lo que tienen que decir, aunque en nuestro idioma haya una o varias equivalentes. Así, al pedido o encargo, le llamamos briefing o brief (resumen) en América, Europa y estoy seguro de que también en China.
Es ese documento o sesión de trabajo en el que el anunciante le pide a la agencia lo que quiere que haga con todos los detalles supuestamente necesarios.
Cómo se lo imagina la gente
Por las cosas que uno oye y lee, la gente tiende a pensar que una campaña empieza con una reunión en algún lugar secreto donde un equipo de manipuladores de mentes se confabula para sacar al mercado campañas de productos estúpidos y baratos de fabricar, con el fin de conseguir venderlos a precios delirantes en millones de unidades. Y siempre tienen éxito.
En realidad la cosa suele ser que el departamento de marketing del anunciante le propone a la agencia una prueba de resistencia y rapidez. Si es la agencia habitual le dará un briefing oral (escrito es demasiado trabajo) que se puede resumir en algo así como: “Cada vez vendemos menos unidades de nuestro yogur de sabores porque la gente se está pasando al yogur de marca blanca, que es más barato y sabe igual. Necesitamos para la semana que viene una campaña en todos los medios que vuelva a levantar nuestro nivel de ventas. Sí, ya sabemos que es viernes, pero para eso te pago”.
Si se trata de un concurso para lanzar un nuevo producto, a las cuatro o cinco agencias participantes se les dará un documento con una décima parte de la información necesaria, debido a su carácter confidencial. Aún así, el resumen será: “Queremos vuestra propuesta para una campaña en todos los medios: televisión, diarios, radio, revistas, vía pública, internet, redes sociales y móviles. Valoraremos la capacidad de compromiso que demuestre la agencia –quiere decir que cuanto más dinero y trabajo emplee esta, por ejemplo en investigación o en la terminación de las piezas, y cuanto más se acerque a regalar su campaña, más fácil tendrá ganar– y la presentación tendrá lugar entre el lunes y el miércoles de la semana que viene. Sí, ya sabemos que es viernes. Nosotros también nos jugamos mucho”.
Naturalmente esto no es así siempre, ni en todos los mercados. Hace poco se quejaba en un medio especializado un publicitario británico de que los tiempos para hacer una campaña en televisión se habían reducido de ocho a seis meses. Con seis meses un publicitario uruguayo o español no sabría qué hacer. Esperaría pacientemente a que quedasen dos semanas para empezar.
Y en cuanto al éxito, los manipuladores demuestran ser más bien aprendices de brujo pues en gran consumo fracasan más del 70 % de los lanzamientos y la cifra no parece mejorar con los años. Y eso, aunque el anunciante sea muy profesional y someta a investigación de mercado (encuestas, pruebas de sabor, etc.) tanto a su producto como a la campaña para lanzarlo.
Cómo será en un futuro
La lógica diría que en el futuro la agencia debería tener más tiempo y más datos para hacer su trabajo. Además, debería mejorar el ratio de éxito, teniendo en cuenta que los anunciantes cada vez pueden saber más cosas acerca de lo que busca y quiere la gente a través, por ejemplo, de la monitorización de las redes sociales y del big data, como hemos mencionado en entradas anteriores de este blog.
Lo cierto es que los temerosos de la manipulación pueden estar tranquilos. Todo apunta a que en un futuro (ya casi presente), lo que ocurrirá es que la agencia recibirá un pedido desde un departamento de compras (no de marketing) y tendrá que entrar en una plataforma informática y empezar a pujar a la baja para conseguir llevarse la campaña. ¿Tú crees que así mejorará la eficacia de la publicidad? Yo tampoco.
Continúa en…
La publicidad: Cómo es y cómo será (II)
