Por David Torrejón ///
@Dtorrejon
Probablemente la del marketing y su herramienta principal, la publicidad en sus diferentes formas, sea la profesión más poblada de los llamados gurús: seres capaces de aconsejar a las empresas a partir de su visión de cómo será el mercado del futuro.
Una de las pocas ventajas que tiene llegar a cierta edad y haber pasado buena parte de ella trabajando en el mismo sector, es que uno tiene acumulada la suficiente experiencia como para no entusiasmarse con cada nueva, o aparentemente nueva, propuesta surgida de la mente de uno de estos gurús.
Hay varias formas de convertirse en gurú. Una bastante habitual es haber tenido éxito en algún negocio, habitualmente digital, haber destilado una idea del porqué de ese éxito –no muy brillante, pero vestida con un concepto sonoro (elefantes, cisnes, unicornios, quesos y océanos dan bastante juego)– y con él como título haber escrito un libro de 250 páginas. Páginas plagadas de ejemplos perfectamente escogidos para refrendar la tesis y mortalmente repetitivas desde la página 25. Eso sí, muy bien editadas con resúmenes, frases destacadas y diversas formas de hacer la obra digestible y seductora. Y a partir de un resumen del libro ya solo se trata de preparar una charla muy “inspiradora” y repetirla por el mundo haciendo caja. He escuchado, leído y entrevistado a tantos gurús de ese estilo en los últimos 30 años que creo que puedo detectarlos con bastante rapidez y acierto. Y me da pena que sigan sucediéndose unos a otros, prosperando y haciéndose de oro especialmente ahora, ante la incertidumbre digital que se extiende por los empresarios de todos los sectores.
En una reciente charla se reunieron no uno, sino tres gurús. Solo hice una pregunta, pero ninguno de los tres me respondió. Era muy sencilla. Más o menos: “Muchas gracias por sus inspiradoras charlas. Han puesto ustedes ejemplos magníficos de cómo está evolucionando el mundo y el mercado por culpa de lo digital, pero sus casos siempre se refieren a las mismas grandes marcas de productos tecnológicos, comercio electrónico o servicios en la red. ¿No tendrían a mano algún caso de leche, calcetines, conservas de pescado, cereales, yogures, bombonas de gas, papel de baño… en fin, de esas marcas y productos de los que han vivido empresas como las suyas durante décadas?”. Al parecer, no existen o ellos no los conocen.
Tener una buena idea y lanzarla antes que nadie es una receta de éxito en internet porque, contra lo que los papanatas han venido repitiendo, en internet sí hay barreras de entrada y se levantan mucho más rápido que en el mundo de los átomos. La principal barrera se llama cientos de miles de usuarios. Pero haber tenido esa buena idea y haberla puesto en marcha primero no le da a nadie carné de visionario, ni de buen empresario.
En mi opinión, los gurús del marketing existen, pero no trabajan en marketing. Están en las universidades y escriben libros que aparentemente no tienen que ver con el marketing y que hablan de cosas como neurofisiología, ciencias del comportamiento, antropología o pedagogía. Mientras ellos aportan avances científicos que las empresas podrían aprovechar, estas siguen aferradas a su manera de hacer, nacida hace siete décadas cuando aún se creía en el homo economicus, como si Kanheman, Damasio o Ariely –por citar a tres conocidos de los cerca de 2.000 investigadores que en todo el mundo están trabajando en estos temas– no hubiesen existido. Parece que muchos empresarios prefieren seguir creyendo en cisnes, océanos, unicornios y quesos y pagando por ellos.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
