Por David Torrejón ///
El pasado 25 de marzo se convocó el "día mundial de la lucha contra la opresión publicitaria incesante". Una iniciativa nacida en Francia y que se ha extendido a algún otro país europeo como el Reino Unido. Curiosamente, en este país la campaña se ha centrado en pedir a los creativos de las mejores agencias que abandonen su trabajo en favor de las empresas y se enrolen en causas para salvar al planeta de diferentes formas.
Este es un tema espinoso. Últimamente no paro de meterme en charcos, como decimos en España. Por un lado, es obvio que la publicidad es inherente al sistema de libre mercado. Incluso es inherente a algo muy anterior: el comercio. Sin el motor del comercio no existiría por ejemplo, la cultura mediterránea entendida como heredera de las culturas fenicia, griega y romana, cronológicamente y durante años principal aporte a nuestra cultura occidental. Porque el comercio no puede existir sin alguna forma de publicidad.
Mucho conocemos alguna persona que habiendo denostado toda su vida la publicidad, en el momento en el que se inicia como empresario o emprendedor lo primero que se le ocurre es que necesita gastos de marketing para “dar a conocer su producto” o servicio. Incluso, es muy habitual que lo primero que quiera decir es que su producto o servicio “es el mejor” y se extrañe a continuación cuando algún publicitario le advierta que decir eso sin pruebas es ilegal (en los países con una legislación medianamente avanzada).
Otro ejemplo son los políticos, que normalmente utilizan la publicidad para congraciarse con cierta opinión pública a través de leyes y más leyes restrictivas (más de 200 en España). Políticos que, cuando llegan las elecciones, se saltan sus propias leyes para ocupar espacios prohibidos, gastar más de lo permitido y usar dinero público en campañas que lo único que pretenden es ensalzar su labor o la de su partido, amparadas en la firma al pie de algún ministerio o institución pública.
Por otro lado, es también cierto que la publicidad se asocia generalmente a ideas como el consumismo desaforado y la globalización. ¿Qué puedo decir en esto a favor de la publicidad? En primer lugar que, como ya hemos comentado aquí muchas veces, la gente sabe perfectamente qué pretenden los mensajes publicitarios. Somos ya muchas las generaciones que hemos crecido tomando el biberón (la mamadera suena feo en España) mientras escuchábamos anuncios de radio o veíamos los de la televisión. Lejos de convertirnos en una máquina de consumir, hemos aprendido desde temprana edad que los recursos de nuestros hogares son limitados y hay que usarlos de la mejor manera posible.
¿Es frustrante? Seguro. Como lo era para el habitante pobre de la colonia griega de Emporion en la costa catalana, hace 2.500 años, saber que no podría comprar esas bellas telas de la Tracia que el pregonero anunciaba como recién llegadas a puerto. Todos pasamos por ese aprendizaje y no solo para la posesión de productos, también para la búsqueda de cónyuge, las metas deportivas o las aspiraciones culturales y sociales.
No podemos tener todo lo que queremos y la inmensa mayoría de las personas somos pronto conscientes de ello sin que las encuestas indiquen que nos produzca una constante infelicidad, antes al contrario, parece que lo llevamos bien. Por otro lado, sin publicidad aún quedarían muchos vehículos más eficaces para hacernos desear lo que no podemos alcanzar: el cine, la literatura, las series televisivas, etc.
Otro capitalismo
Desde que empezó la crisis se dio en hablar del nuevo capitalismo, del capitalismo con rostro humano y de otras variedades de la misma idea. Más allá de la crisis, parece claro que la economía de mercado va a tener que adaptarse a un mundo donde los recursos están sobre explotados.
Si nos fijamos, y hay que tener cierto entrenamiento en ello para notarlo, la publicidad se ha adaptado a la situación mucho antes que el propio sistema, que parece no darse por enterado. Los mensajes son mucho más respetuosos o si se quiere, políticamente correctos, que hace ocho años. Y obviamente no solo por propia iniciativa de las marcas o sus agencias, sino porque la sociedad lo demanda. Es un círculo virtuoso en este caso. Las empresas no solo huyen de hacer publicidad controvertida, sino que se están viendo presionadas por los ciudadanos para ser cada vez más agentes no solo económicos, sino sociales.
La conclusión es fácil por tanto. La publicidad es el nexo de unión entre las empresas y los ciudadanos y toma de ambos para encontrar un equilibrio entre lo que quiere unas, que es vender (lo que es su obligación, igual que cumplir las leyes) y lo que piden los otros, que son mensajes aceptables, no intrusivos y un comportamiento social responsable.
Pero, por otro lado, resulta difícil afirmar que se ha conseguido el éxito en esa mediación si se están dando hechos como el crecimiento de la instalación de los bloqueadores de anuncios en los navegadores de Internet o este día mundial contra la publicidad. Está claro que la industria publicitaria tiene que reflexionar y seguir esforzándose para no ser rechazada, entre otras cosas porque en su caso es la única forma de cumplir con su obligación.
***
Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
