Por David Torrejón ///
@Dtorrejon
El referendo sobre la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea (UE) –o, mejor dicho, su resultado negativo– ha sumido en un profundo shock a la industria publicitaria británica, tradicionalmente una de las más admiradas del mundo. No en vano la inmensa mayoría de ella era partidaria declarada de quedarse en esa comunidad, comenzando por el mismísimo Sir Martin Sorrel, presidente de WPP, el primer grupo publicitario del mundo.
Culminado el desastre, los publicitarios británicos se han lanzado a buscar explicaciones y, teniendo en cuenta su conocida agudeza, ni se me ocurre querer mejorar sus análisis, por lo que me limitaré a resumir lo que me ha parecido más interesante.
En primer lugar, los promotores del brexit han entendido mucho mejor a sus potenciales votantes que los del remain. Frente a un mensaje claro –take control– y contundente de los primeros, los últimos perdieron mucho el tiempo y terminaron por hacer una campaña llena de expertos.
Como señalaba en un artículo Charles Vallance, uno de los fundadores de la brillante agencia VCCP, “el terrible fracaso de la campaña del remain descansa en su garrafal error a la hora de entender a su público objetivo. Y si no lo entiendes, no puedes persuadirlo. Por tanto, cualquier análisis post mortem tiene que empezar y terminar con una aparente paradoja: cuantos más expertos, celebridades y líderes empresariales se sumaban a la causa, más perdida estaba ésta.
Esto puede parecer poco lógico, pero no lo es en absoluto. El cerebro rara vez lo es, como demostró Leon Festinger con su teoría de la disonancia cognoscitiva hace ya más de 50 años. Lo que nos enseñó es que la mente humana mantiene su sistema de creencias y convicciones con extrema tenacidad. Si es necesario, nos desviaremos de nuestros razonamientos para reforzar y defender esas convicciones de puntos de vista disonantes. Esto significa que reprocesaremos la información conflictiva para que refuerce lo que pensamos”.
Dicho de otra forma, el votante medio británico, golpeado por la crisis, que ha visto como crecía la desigualdad, y ha engendrado un enorme recelo hacia la clase política, lo que peor iba a recibir era una campaña donde representantes y “culpables” de sus males les dijeran lo que tenían que votar. Que es lo que se hizo.
Otros han apuntado al sentimiento de superioridad de una clase, la publicitaria, que mientras gastaba enormes cantidades de libras en el Festival de Cannes, trataba de idiotas en redes sociales a los potenciales votantes del brexit. Los británicos, inventores de la llamada planificación estratégica de las campañas publicitarias (qué hay que decir, a quién, para qué) nunca habrían recomendado a una marca que para conquistar compradores insultara a los compradores de la competencia. Es lo que hicieron. Porque, además, entre los votantes del brexit no había solo viejos racistas. Muchos querían solamente un país donde las leyes las hicieran sus electos y no una élite extranjera.
Quizás, y esta es otra vía de crítica, pensaron que con su dominio de los entornos sociales digitales lo tenían todo hecho. Está claro que este votante de mayor edad y menor conocimiento informático tenía otras vías más directas para consolidar grupalmente su opinión: el pub, los vecinos, la parroquia… Londres nunca llegó a conectar con el campo, podría decirse.
Por último, un apunte de mi cosecha. Hay un aspecto que se ha destacado poco en todo esto y prefiero pensar que no es por un absurdo corporativismo: el papel de los medios, especialmente los tabloides. Estos diarios populares de grandes tiradas llevan tres décadas riéndose, ridiculizando y alarmando a la población británica acerca de las insensateces de la burocracia europea.
Frente a ellos estaba la tibieza de los medios “serios”, siempre jugando a dar una de cal y otra de arena. Ahora, en el pecado llevan la penitencia, dado que las expectativas de inversión publicitaria han caído, y a Rupert Murdoch (propietario de más de uno de esos títulos) la caída de la libra le va a hacer un bonito agujero en su cuenta de resultados.
Finalmente, como en toda competición de dos jugadores, cuentan los errores del otro. Por eso, sería bueno que la UE hiciera también análisis de sus errores, que son muchos y muy profundos. Pero, por el momento, no parece que eso vaya a ocurrir. Por resumirlos en uno: la UE ha sido incapaz de demostrarle a los europeos, no solo a los británicos, que es un club que va más allá de un espacio económico común dominado por los intereses de las grandes naciones y los grupos de poder. Está claro que es algo más, pero no ha sabido transmitirlo. Si uno de los países que más beneficios ha conseguido históricamente de la UE ha votado salir, imaginemos qué podría pasar en otros con mucha menor influencia.
***
Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
