por David Torrejón ///
Seguramente te pase como a mí y a base de leer (y yo de escribir) relevancia tanta veces, la palabra deja de tener sentido, de ser relevante. Eso mismo le ocurre a los comerciales, que dejan de ser relevantes en cuanto los vemos media decena de veces, especialmente si no estamos en el proceso de compra de ese producto. Puede llegar un momento, incluso, en el que la repetición nos produzca rechazo hacia la marca. Los test de neuromarketing lo han demostrado claramente. Podemos pasar de la sorpresa y el agrado al aburrimiento y el rechazo en diez visionados.
En España, por ejemplo, hasta hace dos o tres años, en las interrupciones comerciales de los partidos de basket los patrocinadores incluían cada uno su comercial, el mismo durante toda la temporada. Hace un par de años entendieron que estaban cargando su marca de sentimientos negativos y ahora utilizan otras estrategias.
Pero volvamos a la relevancia. Hemos visto cómo, gracias a internet, podemos llegar a individuos para los que nuestro mensaje va a ser relevante incluso independientemente de que tengamos una buena creatividad. Pero ¿y cómo llegar a los que no permiten cookies o simplemente no tienen acceso a Internet?
Para ellos las marcas han buscado también nuevos caminos. A uno muy de moda no podemos llamarlo nuevo aunque ha sido rebautizado para hacerlo pasar por moderno. Ahora lo llaman contenido de marca (branded content) y también publicidad nativa (native advertising), denominación verdaderamente intrigante. Antes de llamaban publirreportajes.
La base es la misma de entonces: incluir o disfrazar el mensaje comercial en un contenido aparente del medio. Hay muchas variedades y formas, pero lo importante es explicarte que si ahora lo ves mucho más es porque las marcas están tratando de compensar la falta de relevancia de los espacios comerciales, disfrazándose de contenido del propio medio. Es decir, si eres una marca de bicicletas y quieres aparecer en una revista o una web, o un blog, de ciclismo, en lugar de una página de publicidad de tu modelo crearás una sección sobre consejos, rutas, o experiencias de los lectores con esa marca o modelo protagonizando indirectamente el contenido.
La tendencia hacia el contenido de marca es tan fuerte que los medios más importantes, como muchas cadenas de televisión o el propio New York Times, han creado sus propios departamentos para producir estos contenidos con su propio equipo. Nada mejor que sean los mismos que hacen el contenido redaccional quienes hagan el contenido comercial, si es que queremos que ambos se parezcan.
Ética periodística
Naturalmente, entramos de lleno en un tema de ética periodística. Si el receptor de esos mensajes piensa que son voluntad del medio y que la presencia del producto o marca es una decisión no mediatizada monetariamente, se habrá sobrepasado el límite. La discusión acerca de dónde está ese límite es eterna. En algunos soportes, como las revistas femeninas, esas relaciones peligrosas son ya una forma habitual de operar.
Digamos que en EEUU se hizo una encuesta sobre esta llamada publicidad nativa en todo tipo de medios y, aunque en todos los casos había alguna indicación del tipo “contenido aportado por….”, “sección creada para…", la gran mayoría de los lectores pensaba que era contenido puramente redaccional.
El contenido es un camino interesante para ser relevante, pero las marcas deberían emprenderlo de una forma honesta: si el contenido es bueno y profesional, los espectadores solemos estar agradecidos y no hace falta que nos escondan que se ha creado o financiado junto con el medio o soporte en el que aparece. Aunque uno a veces echa de menos una buena página de publicidad.
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