Por David Torrejón ///
Otra forma de que el mensaje publicitario tenga éxito es saber dónde está quien lo recibe. En esta serie hemos visto cómo las marcas quieren mejorar la relevancia de su publicidad aprovechándose de las ventajas tecnológicas de internet. A través de lo que tecleamos en los buscadores y de las cookies que nos ponen en la navegación pueden llegar a quien previsiblemente está interesado en un producto, mejor dicho, a una determinada computadora y un navegador en los cuales operó alguien que lo estaba.
Pero, como ya sabemos, la gente que entra en internet a través de los dispositivos móviles crece y en algunos países ya supera a los que acceden desde las computadoras. Esto, teóricamente, abre un mundo de nuevas posibilidades a los publicitarios que se ha llamado localización o geolocalización (lo cual resulta redundante). Pero, antes de seguir, déjame que mire un momento hacia atrás, a la época anterior al iPhone, cuando Nokia dominaba el mundo celular con mano de hierro.
Entonces ya se hablaba de una publicidad que nos llegaría al móvil en función del sitio donde estuviésemos ubicados. Pero eso no llegó a ocurrir. Se le echó la culpa a los problemas de compatibilidades, pero la realidad era otra y la describió uno de los ingenieros jefe de Nokia en su blog personal al poco tiempo de marcharse de la compañía: la publicidad en dispositivos móviles era un bluff y Nokia tenía estudios suficientes para saber que la gente no quería recibir publicidad en sus celulares.
Pero también recuerdo a algunos decir en 1995 que internet sería un fracaso porque no servía para nada a esa velocidad. Y tuvieron razón durante unos años, hasta que creció la velocidad. La publicidad en móviles o celulares (permíteme que use las dos palabras indistintamente) asociada a la localización sigue siendo la eterna promesa, pero parece que se va acercando.
Volvamos a la relevancia. En teoría, un mensaje publicitario que nos proponga algo que ocurre o se ofrece cerca de nosotros, por ejemplo una oferta de un restaurante próximo justo a las doce de mediodía, tiene más probabilidades de llamarnos la atención que si nos llega estando en casa a las diez de la noche. Igualmente, también ganaría relevancia un mensaje una vez dentro del supermercado que nos dijera qué ofertas hay para nuestras compras y marcas habituales. O que dentro de la boutique nos mostrase un montaje fotográfico en el que se nos viera con un traje o vestido de esa temporada.
Todo eso es muy cierto y la tecnología está cada vez más cerca y es más sencilla de manejar. Los iBeacons o balizas, desarrollados por Apple, pueden conectar con nuestro móvil por Bluetooth de baja frecuencia y lanzarnos mensajes dentro de una tienda. Pero para ello tenemos que haber descargado una aplicación y haber dado nuestro consentimiento. Así que, volvemos al punto de partida: ¿quiere la gente recibir mensajes comerciales en el celular aun cuando se trate de propuestas asociadas a algo que tiene muy cerca?
Aunque no sea lo mismo, Foursquare dio mucho que hablar pero no ha funcionado al nivel esperado. Hoy existen también propuestas tecnológicas que no necesitan de descargar una aplicación y que marcan nuestro celular con un identificar único que permite saber al tiempo dónde nos encontramos físicamente y por dónde hemos estado navegando.
¿Estaremos dispuestos a permitirlo o utilizaremos filtros para evitarlo? Yo diría que habrá respuestas para todo y que la proporción dependerá de hasta qué punto los mensajes aporten valor al usuario o solamente lo molesten. Si me fuerzas a que precise mi respuesta, confesaré que tengo pocas esperanzas de que esto último no ocurra pues ya hemos visto cómo, a pesar de oír infinidad de veces la cantinela de que la nueva publicidad digital no debe ser invasiva, el camino que siguen muchas marcas y medios online es justamente el contrario: ser cada vez más molestos y pegajosos incordiando nuestra navegación. En el caso del celular, apuesto porque ocurrirá algo parecido, dada la escasa capacidad auto regulatoria de la industria publicitaria en estos asuntos. Veremos.
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Pregoneros digitales – El imperio de los datos
