Por David Torrejón ///
El título universitario más demandado últimamente en el mundo de la publicidad es bastante sorprendente. Ya no se buscan solo brillantes creativos. Se buscan desesperadamente estadísticos y matemáticos. Para explicártelo voy a seguir con mi asunto de la relevancia, aún a riesgo de ser pesado.
Hemos visto en entradas anteriores que las nuevas tecnologías permiten a las marcas lanzar mensajes más relevantes, no en función de la oferta o el producto, sino por la capacidad que ofrecen de saber en qué fase de proceso de compra se encuentra el receptor, básicamente si está buscando ese tipo de producto o alguno relacionado (si has buscando viviendas, te llegarán ofertas de créditos). Ese hallazgo ha hecho de Google la empresa más poderosa del mundo.
Este hecho me lleva a recapacitar sobre cómo buscaban la relevancia las marcas antes de la era de internet. Obligado a la simplificación, digamos que hubo dos fases solapadas. Cuando había más demanda que oferta las marcas y los publicitarios solamente tenían que hacer que destacara su producto, un producto que probablemente se ponía al alcance de los consumidores por primera vez en la historia gracias a los procesos industriales y a la mejora del transporte y la logística. Había mercado para todos y los anuncios destacaban simplemente para qué cosa o cosas servía un producto. Naturalmente, dentro de esa simpleza, había marcas y agencias capaces de hacerlo de una manera más eficaz que otras.
Cuando empezó a haber más oferta que demanda, las cosas cambiaron. Los productos de los fabricantes empezaron a parecerse. Es cierto que los fabricantes más poderosos seguirían (y siguen) añadiendo aspectos innovadores a sus productos para hacerlos más atractivos y mantener su diferencial de precio sobre el resto, pero eso no siempre es posible. Es mucho más difícil diferenciar en algo que no sea el precio, un dulce de leche de otro dulce de leche, que un neumático de otro neumático.
Poco a poco, las características de los productos se fueron igualando en importancia publicitaria a la imagen de la marca. Hasta que ésta terminó por ser dueña y señora. Desde el punto de vista de la relevancia lo explicaríamos como sigue. La comunicación del producto y sus ventajas ya no era tan relevante porque todos los consumidores conocían las ventajas de un producto. Adquiría más importancia recordar la marca que había que elegir en el momento de realizar la compra. Pero para lograr esa recordación, los anuncios de las marcas tenían que ser notorios y sobre todo memorables. Y eso no pasa por chillar más y poner los titulares más grandes. Pasa por contar esos mensajes de una forma más atractiva. De alguna forma se trata de que el receptor reconozca el lenguaje de una marca, las historias que le cuenta y le conceda su atención. Se trataba y se trata, en definitiva, de que sea la propia marca lo relevante a través de sus mensajes. Si estamos ligados emocionalmente a esa marca, hay muchas más probabilidades de que la elijamos a la hora de comprar. Y si la marca no lo puede conseguir por sí misma, siempre puede lograrlo a través de un famoso. Pero ese es otro asunto.
De esa forma llegó el encumbramiento de la creatividad y los creativos desde la década de los 70 hasta aquí. Los buenos creativos son básicamente personas capaces de darle a una marca un discurso, dicen unos, una personalidad, dicen otros, atractivos y adecuados para los objetivos de la marca.
¿Cuál es el problema? El problema como casi siempre, se llama dinero. Hacer que una marca sea relevante para todos, que hagamos caso de sus mensajes, estemos o no en disposición en ese preciso momento de comprar ese producto, requiere enormes inversiones a lo largo de mucho tiempo. No solo para comprar espacios en medios, sino para contratar a las agencias con los creativos más brillantes porque, como es sabido, el talento es escaso. Y todo lo escaso es caro.
Así que llegados al día de hoy tenemos, de un lado, las viejas formas de conseguir relevancia de una manera masiva que requieren una gran inversión. Y, de otro, el mundo digital que ofrece a las marcas la posibilidad de ser muy relevantes dirigiéndose de una manera muy particular a aquellos individuos que están en disposición de comprar y, por tanto, con los circuitos cerebrales del cazador en activo y tremendamente receptivos a todas las pistas que le lleven a la mejor pieza.
Y es aquí donde los matemáticos y los estadísticos entran en juego porque esa capacidad de lo digital solo se produce mediante el tratamiento y análisis de los millones de datos que proporciona el internet.
Así que para librar la gran batalla publicitaria de los próximos años tenemos, en un rincón del ring, a los creativos. Unos profesionales capaces de producir mensajes comerciales que llaman la atención de millones de personas de forma que recuerden positivamente sus marcas en el momento de comprar. Y, en el otro rincón del ring, a los matemáticos. Unos profesionales que desarrollan algoritmos cada vez más inteligentes capaces de analizar en qué momento estamos de nuestro proceso de compra para ir lanzándonos los mensajes que mejor funcionen.
Esos mensajes, al menos por ahora, no pueden ser muy creativos ni necesitan serlo. Deben ser mensajes sencillos (diferente ofertas) que el algoritmo irá aprobando aleatoriamente hasta aprender cual funciona mejor para qué individuos (por su historial, su residencia, su perfil), en qué momento de proceso de compra y en qué soportes en función de su coste por resultados, entre otras variables.
¿Quién ganará la batalla? Quizás los dos. Por una parte, ser a la vez relevante en internet de forma individual y masiva tampoco es barato. Por otro, las empresas que venden por internet saben que una campaña en medios masivos, especialmente en televisión, multiplica la eficacia de sus anuncios en medios digitales así como el tráfico y las ventas de sus páginas web. Y por otra parte, los creativos tienen en su mano otra baza de la que hablaremos en la próxima entrada.
Así que yo diría que seguramente creativos y matemáticos coincidirán en la máquina del café de las agencias. Lo que soy incapaz de imaginar es de qué van a hablar.
Continúa en…
Pregoneros digitales V – A la relevancia por el contenido
