Por David Torrejón ///
Vamos a dejar de lado el espinoso tema de la identificación de la publicidad (yo soy ferviente partidario) que toma el aspecto del contenido del medio. Y vamos a preguntarnos lo mismo que se preguntan muchos profesionales del marketing en el mundo: ¿Se están borrando los límites de la publicidad y el contenido de marca?
Parece que entendemos por contenido de marca un mensaje con un valor añadido para el receptor en forma de información o entretenimiento, que hace que desee verlo, leerlo, escucharlo y, si es posible, compartirlo. Ese sería un contenido de marca que ha cumplido con su función.
Por publicidad normal, entendemos un anuncio en un formato que denota que lo es y con un tipo de contenido que nos impone un mensaje sin darnos nada a cambio: compra, prueba, aprovecha…
El contenido de marca tiene un problema: la marca. Especialmente si no es una marca deseada o querida. Hay que encontrar algo atractivo para el consumidor, pero que al mismo tiempo la marca tenga presencia. Muchas veces el equilibrio está tan roto a favor de esa presencia que desaparece el interés del receptor. El contenido de marca, además, parece que tiene que ser desarrollado por un equipo editorial próximo al medio, y no por creativos de agencia para que no “parezca publicidad”.
Pero, si fuésemos una agencia de publicidad ¿qué intentaríamos hacer? Dado que no contamos con periodistas, ni guionistas de programas, intentaríamos crear una campaña tan buena que la gente quisiera verla, aunque supiera que era publicidad, y que quisiera compartirla a pesar de que como tal publicidad tuviera una presencia de la marca importante.
Hoy traigo aquí un ejemplo español que lo ha logrado. Campofrío es una empresa de embutidos (que exporta a muchos países) y junto con su agencia McCann Erickson, parece haber encontrado la fórmula mágica. Esta es su última muestra, un comercial de su marca Pavofrío que suma ya más de 5,5 millones de visualizaciones en YouTube y ha sido más de 100.000 veces compartido desde el perfil de Facebook
Si usted fuese un director de marketing, qué preferiría: ¿Un contenido de marca –por ejemplo, unos consejos dietéticos en un programa televisivo–, una campaña de anuncios en la red mediante una afinadísima estrategia de big data para alcanzar a la persona adecuada en el momento adecuado o un éxito así con una buena campaña publicitaria de las de siempre, aunque desborde el público buscado?
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
