Por David Torrejón ///
¿Queremos tanto inglés en la publicidad? Esa es la pregunta que ha prendido en España y muchos otros países de habla hispana a raíz de la jornada ¿Se habla español en la publicidad? que se celebró el pasado 18 de mayo en el salón de actos de la Real Academia España en Madrid. El debate vino precedido por una divertida campaña de publicidad realizada por la agencia Grey. El principal objetivo de la RAE y la Academia de la Publicidad, convocantes del acto, era que se extendiera el debate a la profesión, a la calle y a las redes sociales y, por lo que parece, se ha conseguido.
Con más adhesiones que críticas, estamos en el camino de que agencias y anunciantes entiendan que usar el inglés gratuitamente es un perjuicio para la segunda lengua materna más hablada del mundo. Que en 2003 menos de 30 marcas usaran el inglés no parecía un grave problema. Que en 2015 hayan sido 311, y que representaban una quinta parte de la inversión en publicidad, empieza a ser preocupante.
Razones y sinrazones
Pero ¿por qué nos hemos vuelto locos con el inglés? Y sobre todo, ¿qué piensan los receptores de los mensajes? Esas eran dos de las principales preguntas a las que la Jornada debía responder y para ello se presentó un estudio cualitativo entre publicitarios y consumidores que ha desvelado que el uso de idiomas extranjeros (también tenemos mucho francés en perfumería y algo de italiano en moda) pretende una asociación con la modernidad. Lo que deja al español jugando en lo tradicional y normalmente de bajo coste. Lo peor es que una parte de los consumidores está de acuerdo con esa idea al juzgar la publicidad que usa el inglés. Es cierto que también hay otra parte de ellos que se siente desplazada, fuera de juego y ajena a un mensaje publicitario que no entiende. Y a veces puede no entender nada.
Acabo de ver en un canal temático (en español) un anuncio de Microsoft en inglés de principio a fin. Lo he comprendido todo (hasta donde se puede comprender un servicio en la nube de ciberseguridad), pero de alguna forma me he sentido ofendido, invadido. Como si un desconocido entrase en mi casa y empezase a cambiar los muebles de sitio sin pedir permiso. Es un caso exagerado, pero también que el 65 % de las marcas de autos usen eslóganes de cierre en inglés (y una en alemán).
En la jornada se produjo un sano intercambio de opiniones entre lingüistas, académicos y publicitarios. Hubo un gran acuerdo general sobre la necesidad de llevar las cosas a la sensatez, si bien algún gran creativo pidió libertad para poder jugar con el lenguaje como arma para seducir y llamar la atención. Nadie la puso en duda. Es más, el propio director de la RAE, Darío Villanueva, defendió esa libertad y la comparó a la que tienen los poetas. Aunque en este enlace se puede ver mi intervención con las conclusiones completas de la jornada (y a clausura del director de la RAE).
Voy a destacar tres ideas surgidas en la jornada y que la resumen muy bien. Una, que no se recuerda ninguna campaña de éxito, de esas que pasan a la cultura popular, que no se haya dirigido a la gente en el idioma en que ama, ríe o insulta desde que ha nacido. Dos, que el uso de idiomas extranjeros tiene que ver con un complejo de inferioridad y que, en tanto este no se nos pase, será difícil parar la invasión. Y tres, que una lengua debe estar abierta a la innovación a crear nuevas palabras sobre su propio acervo, o está destinada a la extinción.
¿Está el español tan en peligro como parece? Seguro que no. No en vano la RAE nació hace 301 años, entre otras cosas, para detener el absurdo abuso del francés del que entonces hacían gala la aristocracia y la naciente burguesía españolas. Y aquí está hoy el español, muy por encima del francés en el mundo, entre otras cosas, gracias a la increíble labor que hacen las academias del español de tantos países latinoamericanos. Es algo que ni siquiera los publicitarios podemos estropear y estoy seguro de que no lo haremos.
P.S. Hoy firmo como publicista, pero si firmase como periodista podría exponer una situación muy similar, o peor, respecto del inglés en el contenido de los medios.
Viene de…
Pregoneros digitales: Publicidad: caballo de Troya del inglés
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
Sobre este blog
Ah, la publicidad: la amamos y la odiamos. Siempre ligada a los medios de comunicación, la publicidad enfrenta cambios radicales en este siglo XXI de la comunicación digital. De su evolución y las nuevas formas en que nos alcanza e intenta seducirnos trata este blog.
