Por David Torrejón ///
Está de moda entre los profesionales del marketing y lo llaman branded content o contenido de marca. Sin embargo, es una novedad que pronto cumplirá 100 años en los medios masivos, desde las soap operas o seriales radiofónicas de los años 20, llamados así por estar presentados por las marcas de jabón.
Si el contenido de marca fue barrido del mapa cuando apareció la tecnología que permitía “grabar” un anuncio y dar lugar así a los formatos estándares de cuña o comercial, ahora recuperan importancia justamente porque esos formatos que han dominado durante 50 años la pierden. Y la pierden porque los usuarios ya no están presos del consumo lineal y simultáneo de los medios y, además, en los medios interactivos pueden ejercer una cierta tiranía sobre la publicidad.
Si el usuario huye de la publicidad, se piensa, entonces habrá que darle una publicidad que no lo parezca, o tan mezclada en un contenido que le guste que se imposible prescindir de ella. La estrategia está clara pero ¿y la táctica? La táctica pasa por hacer contenidos que gusten a los usuarios y que aporten a la marca. Fácil de decir, pero difícil de hacer. Por dos razones principales.
Primero, porque o eres una marca muy querida, o cuanto más se refiera a ti el contenido menos le va a gustar al usuario. Segundo, porque hacer un contenido que guste no es el objetivo para el que están preparados hoy los procesos de los departamentos de marketing de los anunciantes ni las agencias de publicidad. Ni tampoco sus presupuestos.
La solución para solventar la segunda dificultad es decirle a los medios que se encarguen de elaborar el contenido en el que meter su marca. Pero entonces se aplica la primera dificultad: o tienes una buena marca o el medio no va a entrar en un juego donde pierda audiencia. Hay excepciones. La convivencia de contenido y marcas ha sido tradicional en el mundo de la prensa femenina (cosmética, moda, etc.), por ejemplo. Es un entorno en el que las marcas consolidadas no son sometidas a crítica por el medio. Al contrario, a veces son las marcas con su publicidad las que parecen aportar valores a un título.
Pero en otros entornos, como la televisión, la relación es mucho más problemática. No obstante, todos los grandes editores (del New York Times para abajo) y muchos canales y agencias de medios han creado departamentos para desarrollar este tipo de colaboración, no exenta de dificultades.
Espejismo online
En el entorno digital parece haber una mayor libertad puesto que la marca puede aspirar a relacionarse directamente con su público. Pero es un espejismo porque, en el fondo, resulta mucho más difícil que un usuario que no esté cautivo de una emisión lineal decida dedicarle su atención a una marca.
De hecho, a lo largo de los últimos años, yo diría que la última década, hemos visto a muchas grandes marcas (y sus agencias) fracasar en su intento de convertirse en productoras de contenido, especialmente cuando han querido hacer entretenimiento. Marcas como Budweiser o Mini, por citar solo dos, abrieron y cerraron sus “canales” de televisión online.
Estas y otras grandes marcas aprendieron dos lecciones. Una, comprendieron que si quieren un buen contenido de entretenimiento tienen que dirigirse a los profesionales. Hollywood no tardó en responder creando empresas especializadas. Y dos, que las personas no deciden en masa ir a una web de marca para entretenerse, porque que para eso eligen otros sitios en la red.
Las marcas más poderosas han aplicado otra solución: acudir directamente a grandes directores y realizadores para hacer cortos protagonizados por su producto, y dejar que su refinamiento y espectacularidad los conviertan en virales.
BMW inventó este juego hace ya 15 años con la serie The Hire, para la que contrató a Clive Owen como protagonista y a directores como Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie y Alejandro González Iñárritu. Además, sumó como estrellas invitadas en diferentes capítulos a Mickey Rourke, Forest Whitaker, Adriana Lima, Madonna, Gary Oldman y James Brown, entre otros.
Otras marcas de autos lo siguieron y hasta subieron la apuesta: Mini llegó a producir un largometraje como la remake de La estafa maestra (The Italian Job, 2003), protagonizada por el Mini Cooper (junto a actores de renombre como Mark Wahlberg, Charlize Theron, Edward Norton y Donald Sutherland). En el fondo esto ratifica la escasa novedad de la fórmula pues la película original –estrenada en Uruguay como Faena a la italiana– es de 1969.
A las marcas de alta perfumería les costó unos pocos años (llegaron a la red con mucha desconfianza) hasta que entendieron que solamente tenían que aumentar el metraje de sus imaginativos anuncios. Pero también han hecho producciones especiales (como este corto de Chanel con Keira Knightley a la cabeza de un elenco de modelos y dirigido nada menos que por Karl Lagerfeld)
Pero estas producciones están al alcance de pocos presupuestos. Por ello, las marcas más modestas se conforman con crear contenido online referido a un tema en el ámbito donde la marca tenga credibilidad y autoridad. O un poco más lejos. Es el caso de las marcas de telefonía, tan preocupadas de repente por las pequeñas empresas, o las de alimentación, que llevan años centradas en recetas saludables, o las de pegamentos en los arreglos domésticos.
En cualquier caso, estamos hablando de un contenido que el consumidor ha de ir a buscar y eso va a requerir que le recordemos que existe y donde está, es decir, inversión, ya sea en campañas en buscadores, redes sociales o publicidad convencional.
Una mala idea es mezclar las cosas y, como se carece de presupuesto para hacer esa publicidad que lleve a nuestro sitio web, intentarlo con un contenido de entretenimiento supuestamente capaz de atraer por sí solo al navegante. Es una insensatez. Los profesionales de los contenidos (guionistas, creadores de formatos, realizadores, actores, músicos, programadores de las cadenas de televisión, etc.) llevan muchos años desarrollando su oficio, compitiendo entre ellos encarnizadamente por la audiencia y saben lo difícil que es.
Querer hacerles sombra con una serie web hecha en casa suele terminar en un resultado tan patético que uno no se explica cómo se atreven a subir esos contenidos. En la próxima entrada entraremos en un tema relacionado que suena más novedoso: las campañas transmedia.
***
Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
