4. Los medios
Bien, ya tenemos una idea que más o menos ha pasado con éxito los testeos. Esto quiere decir en muchas ocasiones que simplemente ningún individuo se ha sentido ofendido o lo ha interpretado torcidamente. Ninguna garantía por tanto de que vaya ser un éxito, solo –más o menos– de que no se va a volver contra la marca.
Ahora hay que pensar en cómo difundirla. Esto se llama el plan de medios. Hace tiempo que en la mayor parte de los países desarrollados el plan de medios se encarga a unas empresas especializadas llamadas agencias de medios. Su principal virtud es la de acumular muchas campañas de muchos clientes y de esa forma comprar los espacios más baratos para sus anunciantes, quedándose con un margen reconocido y otro que le ceden los propios medios. En España decimos cornudos y apaleados.
Es un sistema universalmente admitido, aunque presente algunas paradojas como la de que cuanto más grande sea la campaña más gana la agencia de medios o la de que los medios que más compensen a las agencias quizás se vean recompensados a su vez con más espacios, independientemente de si son o no el mejor medio para esa marca. Pero dejemos temas escabrosos que los anunciantes expertos saben solucionar y no tanto los pequeños e inexpertos.
El caso es que te estarás preguntando si la campaña que ha hecho la agencia creativa se ha pensado para el plan de medios que ha hecho la agencia de medios. O viceversa. Y esperarás que la respuesta sea sí. Pero la vida siempre es más complicada. Muchas veces las dos agencias trabajan en paralelo, con resultados a menudo catastróficos. Por ejemplo:
—¿Me quieres decir que la campaña de televisión está basada en pases de diez segundos cuando la idea que se ha aprobado y que ya hemos rodado no cabe ni en veinte? —dice el ejecutivo de la agencia creativa.
—Yo solo sé que el cliente ha aprobado esta planificación porque según nuestros cálculos con comerciales de diez segundos optimizamos el presupuesto un veinte por ciento —responde el de la agencia de medios.
—Pero nadie va a entender el anuncio.
—Vamos, seguro que sois capaces.
—Imposible, contamos la historia de un ama de casa que tiene un día muy malo y consigue salvarlo gracias al producto.
—Bueno, ahí lo tienes, haces un plano del ama de casa diciendo a cámara que el producto le ha salvado el día.
—Eso es estúpido porque a nadie le va a importar nada si no conoce la historia. Os dijimos que necesitábamos por lo menos la mitad de pases de treinta segundos.
—Es lo que ha aprobado el cliente y lo que está ya comprado en todas las cadenas.
Así que, si hay veces que no entiendes algunos comerciales, no pienses que has sufrido una súbita caída de coeficiente intelectual, es que nadie los entiende. Ni siquiera el que los aprobó.
Como será
Hace 30 años no había dos tipos de agencias. La misma agencia creaba la campaña y compraba los medios. Pero luego se impuso la especialización. Los anunciantes sucumbieron a la idea de que se iban a ahorrar muchos costes, aunque quizás surgieran disfunciones. En el futuro esto tiene todo el aspecto de que terminará arreglándose. Por ejemplo, los grandes anunciantes multinacionales están exigiendo a las multinacionales publicitarias equipos de trabajo interdisciplinares donde trabajen juntos todos los especialistas. Por otro lado, los nuevos formatos interactivos y las nuevas tendencias como las campañas basadas en contenidos, no en comerciales, que requieren una concepción conjunta de la campaña y su forma de difusión, están obligando a ello cada día más. Mientras tanto… (continuará)
Continúa en…
La publicidad: Cómo es y cómo será (V)
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
