2. El qué y el cómo
El cliente, como vimos en la entrada anterior, ya ha dejado su pedido o sea su briefing. Puede ser tan indolente como “queremos vender más yogures, cómo hacerlo es vuestro problema”, o un dossier de doscientas páginas sobre un nuevo producto. En este último caso, lo más habitual es que el anunciante haya invertido en investigación de mercado. Esto es, haya entrevistado a los consumidores, haya realizado pruebas de sabor, reuniones en las que los consumidores dialogan sobre una categoría de producto, etc. Un arsenal de técnicas para llegar a conocer lo que supuestamente piensan los consumidores de un producto, una marca, un servicio.
Esos datos van a ser muy valiosos para la agencia. Y es que lo primero que tiene que decidir la agencia es qué tiene que decir en su campaña, encontrar algo que lleve al consumidor a considerar la compra del producto. Cuando se trata de un producto innovador con una ventaja que lo diferencia del resto, no hay más vueltas que dar y entonces la agencia pasará a la fase de buscar el cómo exponer esa ventaja de una manera notoria y memorable. Pero eso cada vez es más raro porque los productos se parecen mucho y las ventajas se copian en cuestión de semanas.
Las agencias siempre han necesitado de la investigación de mercado, como han comprobado los seguidores de Mad Men. Pero las restricciones de presupuesto y la necesidad de estar presente en cada vez más medios han reducido también y lamentablemente la inversión que solía hacerse en esta materia. Muchos anunciantes han preferido tres pases más en televisión que la posibilidad de tener un mensaje mejor enfocado.
¿Qué se busca en esa investigación? Atención, otra palabreja en inglés, aunque hay que reconocer que esta es difícil de traducir: busca insights, en este caso pensamientos o enfoque útiles de los consumidores respecto al producto o servicio, y que sean de utilidad para crear la campaña. Muchas campañas se crean cada año a partir de esos insights, lo cual no garantiza su éxito, por supuesto.
Dentro de la agencia quien está a cargo de la tarea de rescatar de las ideas y declaraciones de los consumidores alguna perla que sirva para plantear la campaña, es decir el qué hay que decir, es el llamado planificador estratégico (en España) o planeador estratégico (en Latinoamérica). Es divertido porque a nosotros planeador nos suena a avión y seguro que planificador suena allí a apisonadora.
Esa persona es, por así decirlo, la intelectual, la ideóloga de la campaña. Aunque en muchas ocasiones, quizás la mayoría, su trabajo no sirve de gran cosa porque esta diferenciación entre el qué y el cómo ni está clara ni se respeta demasiado. Así que cuando su qué llega al área artística de la agencia, el poderoso departamento creativo, existen muchas posibilidades de que ese trabajo acabe en la basura porque al equipo creativo se le ocurra una idea muy atractiva y notoria, aunque no respete realmente el qué marcado por el planeador estratégico.
El secreto de la publicidad
En esto del qué y el cómo se esconde desde siempre la mayor dificultad del ejercicio profesional de la publicidad. Veamos por qué. Imaginemos que el cliente hace su trabajo, alguno hay, y en su pedido o briefing ha incorporado ya caminos para la campaña y cosas que hay que decir. El responsable de esa tarea normalmente habrá sido un licenciado en Marketing o Economía y está muy convencido de qué es lo que hay que decir: “Silk es una crema natural que te hará sentir más bella y el nuevo envase te da un 25 % más por el mismo precio”.
Por lo tanto y tras el esfuerzo realizado esperará que la campaña diga más o menos eso en boca de una bella modelo. Pero en la agencia no van a estar muy de acuerdo. Ellos saben que hay 50 marcas diciendo lo mismo por boca de otras tantas bellas modelos y, sobre todo, que el receptor del mensaje publicitario desconecta instantáneamente ante contenidos que ya conoce. A ellos les pagan por crear una campaña que llame la atención, produzca una emoción y quede en la memoria de la gente con una idea parecida a la que se persigue.
Esto supone casi siempre dar un rodeo, un cómo, para que al consumidor deduzca el qué por sí mismo, sin que se lo digan u ordenen. Esa es la labor de una buena creatividad. Ofrecer el qué tal como figura en el pedido del cliente es casi siempre una mala idea y, en cualquier caso, para eso no haría falta una agencia. Ese rodeo creativo, ya sea humorístico, dramático o espectacular a veces lleva por caminos que resultan contraintuitivos y lamentablemente los clientes suelen estar hechos de una pasta que contiene un 99 % de lógica y un 1 % de emoción.
Así que, entre una campaña que dé un rodeo para atraer a la audiencia y provoque una emoción en 20 segundos relacionada con la marca y una que diga “nuestro producto es estupendo y ahora tenemos una oferta del 25 % de descuento hasta fin de mes en los envases de 250 cc y 1000 cc”, preferirá esa última. A estas alturas del siglo XXI y con la experiencia y los estudios que hay sobre la eficacia de la publicidad no debería ser así. Pero sigue siendo lo habitual. Responder al por qué llevaría mucho espacio y nos aleja de nuestro objetivo.
Por ejemplo, pongamos que llega el día de la presentación y la agencia expone al cliente una historia que nace de la investigación de mercado, de charlas y entrevistas con las consumidoras, que muestra a mujeres normales, naturales, sin complejos y que termina con un eslogan que dice más o menos “Silk. Belleza real”. ¿Qué pasaría? Lo normal es que el cliente la rechace porque no “se ajusta a lo que dice el briefing, no pone que te hará sentir más bella, sino que eres una mujer más y, además, no figura en ningún sitio que hay un 25% más de producto gratis”.
Por esta razón, la probabilidad de que aparezca una campaña capaz de cambiar un sector de arriba abajo debe de ser de una de cada diez mil. Aunque a veces ocurre.
El futuro
En esta serie nos comprometemos siempre a hacer una apuesta por cómo será cada asunto en el futuro. La búsqueda de ideas o insights procedentes del consumidor seguirá siendo una tarea fundamental. Las técnicas tradicionales de investigación de mercado como las encuestas y las reuniones con consumidores es muy probable que sobrevivan, pero ya hay nuevos instrumentos que permiten auscultar los pensamientos de los consumidores respecto de un producto o marca.
Por ejemplo, a través de las redes sociales y la blogosfera. Ya se han desarrollado algoritmos –por ejemplo en la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona– que permiten extraer contenido significativo y seleccionado y categorizado respecto de todo lo que se dice de un producto o una marca en ese mundo paralelo. Solo hay que plantear la pregunta, esperar los resultados y seleccionar. Pero, cuidado, la gente habla de lo que conoce y le cuesta mucho proyectar lo que aún no ha visto.
Steve Jobs, de Apple, no hacía investigación de mercado para lanzar nuevos productos y seguramente con mucha razón. Hace veinte años las encuestas decían que nadie necesitaba un celular. Y hace diez, pocos pensaban que el celular iba a servir para algo más que llamadas, mensajes y malas fotos.
En la próxima entrega hablaremos de cómo se pude hacer un test del cómo, es decir de la campaña, y de cómo se hará en el futuro.
Continúa en…
La publicidad: Cómo es y cómo será (III)
