Por David Torrejón ///
Este es un tema más que incómodo para los departamentos de marketing y las agencias de medios de todo el mundo pero, hasta donde yo sé, no les pagan por solucionar problemas sencillos. Hace ya diez años que escribí que la lucha contra los sitios de descargas ilegales pasaría por reducir sus ingresos y que esos ingresos procedían en buena medida de la publicidad de grandes marcas.
Como respuesta, en España se me dijo que esa era una cuestión técnica en la que los anunciantes no entraban, que debían ser sus agencias de medios las que se ocuparan de solucionar el asunto y, para redondear la elusión de responsabilidades, que debería ser el Gobierno el que cerrase esas páginas. Ahora a esta estrategia tan obvia que hasta se me ocurrió a mí se le ha puesto un nombre en inglés –Follow the money, "sigue al dinero"–, y así parece mucho más inteligente.
Problema serio, problema global
El problema era serio y sigue siéndolo. Mientras estas empresas formadas por dos o tres individuos facturaban millones de dólares aprovechándose de la obra ajena, en España el sector la producción cultural se hundía sin remedio. El de la música ha perdido 20.000 empleos directos, el del cine no levanta cabeza y el editorial se está hundiendo a gran velocidad.
Uno puede tomar la actitud de que sería así, con o sin publicidad de las grandes marcas pero, sinceramente, si yo fuera uno de los 20.000 me parecería lamentable ver cómo mi banco se anuncia en las páginas que han reducido a la nada mi puesto de trabajo o mi negocio. Y desde el punto de vista de ese banco es dispararse en un pie. Si luego esas marcas hacen gala de sus rigurosos códigos de responsabilidad social corporativa, el asunto se vuelve casi pornográfico. Y hablando de pornografía, estas mismas grandes marcas procuran por todos los medios evitar páginas de esta materia, demostrando que no es tan difícil evitar ciertos sitios si uno se lo propone.
Es verdad que, a diferencia de hace diez años, los defensores de la piratería, un movimiento muy bien organizado, ya no tienen el mismo eco que tenían en España, pero no es porque hayan perdido fuerza. Simplemente ha ocurrido que la piratería ha golpeado de lleno a los grupos de comunicación que antes ciegamente les prestaban espacios y los trataban como justicieros sociales. El gran despertar les llegó cuando dañaron el sagrado negocio del fútbol (el de los canales de pago). ¿Qué esperaban? Un ejemplo de ceguera que hace dudar de la inteligencia de quienes estaban al frente.
El asunto tiene una dimensión global, naturalmente, pero ya sabemos que España está en los tres primeros puestos del ranking de países piratas desde hace años y Argentina compite de tú a tú con nosotros (desconozco las cifras de Uruguay). Algo bastante lamentable para países que tienen un mercado potencial cultural de más 550 millones de personas en todo el mundo y que están siendo pasto de la colonización a pasos agigantados. Esta mañana escuchaba en la emisora de la radio española de mayor audiencia la lista de los libros de 2015 recomendados por su crítico. Solo incluyó uno de autor español.
En otros países con una industria cultural importante no se andan con tonterías. En el Reino Unido, anunciantes y agencias han declarado ya hace un par de años la guerra publicitaria a estos sitios. Y Group M, la red de agencias de medios que forma parte del grupo publicitario más grande del mundo, WPP, de origen británico, se ha comprometido por su cuenta en la misma lucha. En EEUU existe una amplia coalición y unas recomendaciones del Interactive Advertising Bureau (IAB) al respecto.
Complicaciones
Hay que reconocer que el asunto no es técnicamente sencillo: estas páginas cambian de dirección, se ocultan bajo otras y emprenden todo tipo de estrategias para no ser fácilmente localizables. Por otro lado, la llamada compra programática, una forma de comprar publicidad en páginas web de forma automatizada que se está imponiendo y que permite aparecen en millones de ellas en un instante, tampoco lo pone fácil. Estos sitios pueden colarse en su inventario de millones de páginas.
Pero, y vuelvo al ejemplo del porno, estoy seguro de que también la tecnología puede aportar soluciones para detectar estas páginas. Y también existe el trabajo “manual”. En España, la lista de los principales sitios dedicados a la piratería no pasará de 15 o 20. Parece poco complicado que una agencia de medios las mantuviese perfectamente localizadas y vetadas en su sistema de compra programática por mucho que se ocultasen. Probablemente nunca llegarían al 100 % de eficacia, pero un 90 % ya haría mucho daño a estas organizaciones.
¿Tiene que ser una cuestión gubernamental? Los anunciantes piden al Gobierno una lista negra de páginas donde haya comercio ilegal comprobado. Saben que eso no va ocurrir nunca en un país con un sistema legal como el español, a veces delirantemente garantista. En el Reino Unido esa lista la puede hacer la policía de Londres, por poner el ejemplo contrario.
En cualquier caso, nunca ningún anunciante, salvo el propio Estado cuando hace campañas oficiales, ha tenido que dar explicaciones a nadie de por qué no se anuncia en un medio o soporte determinado. Por tanto, quienes se siguen anunciando en reconocidas páginas piratas es por falta de voluntad para dejar de hacerlo. Hay quien aduce que lo que ocurre cuando las grandes marcas salen de estas páginas es que su lugar lo ocupan las empresas dedicadas al juego y otros negocios peores.
Para empezar, seguro que pagan menos y, por otra parte, nada me parecería mejor que al visitante de esas páginas lo asalte esa publicidad, que suele ser muy molesta y carecer de ética en su comportamiento comercial. Por último, aunque la ausencia de las grandes marcas no acabara con este negocio, estamos hablando de ética, de compañías que dicen seguir unas guías de comportamiento corporativo rigurosas. El problema que subyace en el fondo, y con esto acabo, es que cuando la piratería tiene un apoyo social muy importante, la ética pasa a un segundo o tercer plano.
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
