Por David Torrejón ///
La publicidad muchas veces nos interrumpe, otras nos molesta, pero también nos informa de cosas que nos interesan e incluso a veces hasta nos entretiene. Y, cuando lo hace, es casi seguro que tendrá éxito. Nuestro cerebro reacciona ante cosas nuevas (que tiene que evaluar) y le excita que le planteen historias que terminen con una sorpresa (que intenta adivinar). Por eso nos gustan las bromas o chistes. Es un camino directo para atraer su atención. Lo sabido, lo ya visto y aburrido no lo conmueven en absoluto. De hecho, lo anulamos inconscientemente de nuestra percepción. Es un mecanismo que tenemos para no perecer por exceso de información. Por eso, y aunque muchas marcas lleven décadas sin enterarse, las vías más eficaces para que una campaña de publicidad triunfe son lo sorprendente, lo espectacular y el humor.
Lo sorpresa es difícil de manejar y si es muy simple dura poco. A la segunda vez ya no es sorpresa. La espectacularidad resiste mucho mejor, pero es mucho más costosa de producir. En un punto medio tenemos el humor. Si la historia está bien contada, hay una buen actuación y detalles que no se descubren en un primer visionado, podemos ver un comercial humorístico unas cuantas veces antes de cansarnos. Y es seguro que lo recordaremos muchos años. La ventaja del humor es que una historia divertida solo requiere un buen guion. No hace falta una gran producción. Todo lo contrario.
Humor, el inglés
Lo maestros del humor en la publicidad televisiva han sido siempre los británicos. Nada que nos extrañe, teniendo en cuenta que el que el humor inglés es uno de los más apreciados e imitados del mundo. Abro un paréntesis para decir que la primera vez que viajé a Reino Unido trabajando en publicidad me apresuré a encender el televisor de la habitación del hotel y a buscar bloques publicitarios (deformación profesional, lo sé) y cuál no sería mi decepción al encontrarme una media de calidad inferior a la publicidad española, que entonces era una de las primeras del mundo. Pero es que la inglesa era supuestamente la primera. Esto nos da una idea de la diferencia entre la publicidad real y la que los profesionales vemos y premiamos en los festivales.
La publicidad española ha sido en general demasiado seria y en sus mejores momentos destacó por ideas minimalistas de demostración de producto o cuidadas realizaciones. Solo unas pocas marcas han apostado por el humor, y el éxito ha solido acompañarles, por ejemplo La Casera o Calvo, y últimamente Mixta, Campofrío, Navidul o Línea Directa Aseguradora.
Yo diría que desde hace diez años la publicidad argentina ha alcanzado un alto grado de maestría en este campo y, aunque su humor sea mucho menos universal, ha sido capaz de explotar con su estilo tópicos universales, como la guerra de los sexos y suavizarlos hasta hacerlos aceptables para la mentalidad anglosajona. Veinte años atrás era insoportablemente misógina y machista.
Pero si la fórmula es tan eficaz, nos podemos preguntar por qué hay tan pocos anuncios descaradamente humorísticos. Hay muchas razones. La primera, de costumbre: los ingleses han apreciado y cultivado el humor desde mucho antes de que se inventara la publicidad televisiva.
La segunda, de dificultad: parece fácil pero es más bien complicado contar un buen chiste donde el producto y la marca tengan una presencia. Los clientes quieren todo el protagonismo para su producto y son pocos los que renuncian a tener presencia para atraer la atención de consumidor y esperar al momento adecuado.
El funcionamiento de la publicidad es contraintuitivo y por tanto difícil de asimilar para algunos que no acaban de entender que lo que cuenta de su producto no le interesa a nadie. Que un detergente lave más blanco, que una papa frita sea más crujiente o que un refresco refresque mejor no moviliza ni a la neurona más aburrida. Y el último factor es sin duda el avance de lo políticamente correcto. Es difícil crear historias con humor, y doblemente difícil si pretendemos que nadie se ofenda. Siempre habrá una asociación de enfermeras, mecánicos, taxistas, mujeres rubias, arquitectos, gordos, payasos, albañiles o tartamudos pidiendo que se retire una campaña donde uno de sus representados hace un mal papel. Y eso aterra a las marcas.
Así, hemos llegado a un punto en que el único posible objeto de chanza en un anuncio es un oficinista cuarentón y con corbata. Hasta que se cree una asociación. Aún así, creo que todos estamos de acuerdo en que debería haber más anuncios divertidos de los que hay.
Enlace relacionado
Los 20 mejores anuncios televisivos del siglo XXI, hasta ahora (20 best commercials of the 21st century. So far!), según The Gunn Report
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Pregoneros digitales, el blog sobre publicidad de David Torrejón en EnPerspectiva.net, actualiza en forma quincenal, los jueves.
